叽歪:确保你的IP开发达到国际水准


确保你的IP开发达到国际水准



中国动画IP已进入欧美市场,动画IP的国际化走在电视前方。欧洲有经验和历史的动画公司想要进入到美国的主流频道也非常困难,但国产动画《豆小鸭》已经进入北美的频道,走在前列。《豆小鸭》是一部由优扬传媒投资开发,整合全球优秀创制团队资源和经验,邀请美国小飞机工作室联合制作的学龄前国产系列动画片。2016年11月7日起在美国迪士尼少儿频道首播 。该片共52集,每集11分钟。


知己知彼,细化需求


黄烨敏总监从三个方面(B2C、B2B、B2T)介绍了对行业的理解和团队研发中的经验。B2T是黄烨敏总监自己命名的,即从内部的创意流程角度确保IP符合国际标准,理解市场后,开发出符合市场需求的IP。


▶ 针对各年龄层的划分要清楚 ◀


B2C—了解观众。根据调研,国内少儿频道对受众划分实际较为粗糙,尽管儿童频道会对人群进行0-3岁,4-6岁,7-10岁的划分,但还是会出现4-6岁和7-10岁不同年龄段受众IP重复的情况,这可能是编播平台从流量考量做此安排,但实际上这反而证明了没有很好的为受众进行开发与编播。


与此相比,国际市场如亚马逊平台对于6-8岁,9-11岁年龄段就有明确的编播分类且节目内容上少有重合。国际上面对于不同年龄段的儿童的称谓都是不同的,因为他们的年龄特质完全不一样。主打9-11岁儿童市场的节目很少也较难成功,9-11岁的儿童更多开始接触娱乐渠道,听音乐,社交媒体,玩游戏,且此年龄段的儿童可以使用手机等媒体,有更多主导性。而0-8岁孩子更多的娱乐节目都是在电视端,面向此年龄段的节目占据80%市场。


  案  例  


花园宝宝(英文译名:In the night garden)是BBC专为1至4岁儿童而设的一个儿童节目系列。采用高清电影胶片摄制,该节目由曾经制作天线宝宝的布娃娃公司制作。与一般低幼儿童节目不同,「花园宝宝」的特色是完全看不出要「教」幼儿什么东西,给宝宝一种睡如冰海的奇妙感觉,而是给1到4岁的幼儿一段好奇探索的欢乐时光。


该片的角色之间没有对白,角色自己说不清话,类似于宝宝初开口时无目的的呓语,角色更多的时候是用身体来表达自己的意愿,这种设计非常符合婴儿宝宝(0~3岁为婴儿期)的特点。


▶ 心理体制和受众环境需要被注意 ◀


2-7岁的孩⼦,⽗母陪同观看的⽐例还是很⾼,但到了8-10岁以后,绝⼤多数的孩⼦已经开始⾃⼰观看或者和伙伴一起观看,这意味着他们⾃主选择能力的增强。9-12岁的孩子喜欢被挑战,针对这个年龄段的节目有打斗类,戏剧冲突强烈的内容,太平缓的故事无法吸引他们的关注。且这个年龄段的孩子还是以看电视为娱乐⽣活的主导,⼀旦到了12岁以上开始听⾳乐,玩游戏,玩各类社交媒体就占到了45%,会分散注意力,因此各个年龄段的心理体制是值得深挖的


对0-8岁的受众来说,除儿童自己本身外,父母陪同观看这个习惯的存在也使得动画内容还需经得起父母的挑选。总结:针对国际市场制作节目的目标人群年龄跨度不要超过3岁;节目要得到家长的认可;6-9岁的大儿童是动画的主要受众,他们已经可以自主选择内容,他们对创意内容的需求较高一些。


  案  例  


同样由英国制作且在国内市场掀起热潮的《小猪佩奇》面向2-5岁的学龄前儿童。故事围绕小猪佩奇与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。除了四岁的佩奇,猪爸爸和猪妈妈的形象也活泼生动,为故事增添温馨,因此这部动画也受到家长广泛好评。不同于《花园宝宝》,这部动画中以简单的故事和诙谐的对话吸引小朋友,2-5岁刚学会说话及识字不多的小朋友可以从动画中明白生活中的道理。


 国际市场还需探索 ◀


面对国际电视播出结构(B2B),可以得知行业格局中,北美市场学龄前的份额不会很⼤,PBS会播放⼀些学龄前的,还有MPCK播放⼀部分,但进入北美市场还是比较困难的,因为他不太依赖国际采购。欧洲市场如法国、德国的一些频道会有采购需求,但需求事先了解清楚采购的模式以及标准。


国产少儿动画内容要回本主要的模式有几种:北美国家以本国制作为主,主要通过北美市场的广告授权回本,对于国产动画内容来说门槛高;欧洲的需求量比较大,且他们有电视台50%的补贴,因此只要靠补贴和其他区域的国际发行就可以回本。了解整体的版图,需要细化了解⼀些主要的购买频道的频道⽓质。


购片需求:为欧洲制作就是7分钟78集的模式,11分钟52集的模式。如果在亚洲频道,亚洲尼克播出,就要求22分钟26集这样的模式。Netflix限制不是那么严格。



  案  例  

BBC的制⽚⼈公布购⽚的关键词注重创意培养;Netflix就是青睐6-9岁内容,戏剧主导,男孩是核⼼受众,但节⽬依然要有⼥孩,同时要求这个节⽬有延展空间。学龄前是真正的蓝海,学龄前是低门槛,但有挑战存在。做的时候了解到国际的买家出处是谁。

 

《功夫兔和菜包狗》已播出到第二季,这部动画面向的受众是6-9岁的儿童,无对白的戏剧对话使其在国际交易中加分。


儿童创意,谨慎对待


▶ 创意需要打破壁垒,但也需要规制 ◀


好创意是有外在的共性特征,简单一句话就可以描述故事;有吸引力的角色来支持,与观众连接起来的就是角色;有共情,与生活有什么共性。创意不仅要尊重,还需要理性的规制。


对标的项目是什么,⽤户画像是怎么样的,⼀旦回答清楚这些问题以后,说明这个创意是想得⽐较成熟的,如果市场端接纳这样的⼀个创意,那就说明这个物料包是可以往下⾛的,因为后续往下开发它的成本越⾼,基本上也就没有回头路可⾛。


关于创意,好创意没有程式,但在创意初期就需要尽早对对接市场,找到适合的创意支持伙伴。超级飞侠,⾖⼩鸭在剧本研发阶段就是资深的动画编剧帮助协作,创作。避免雷区,如一些孩子会感觉明显不适的元素应在创意过程中尽早考虑。


  案  例  


《虹猫蓝兔》主要讲述了以虹猫蓝兔等为主的七位侠士与坏人魔教教主斗争的侠义故事,这部动画很有中国风和武侠风,本该是中国动画IP成功案例,但一些家长指责动画中存在暴力、赌博、情色等不良因素,最终该动画遭到禁播。


本期内容选自MIPChina演讲嘉宾—本来影业国际业务总监⻩烨敏的讲演内容,配图自网络,感谢!



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2018第8期  总第8期

编辑:揸兒&猿不歪